-
（二） 廣告教育的社會分工
中國廣告的迅猛發(fā)展需要大批理論與應(yīng)用實踐扎實的廣告人才。而廣告人才的快速供應(yīng)必須進行廣告教育的改革。廣告教育人才的緩慢供應(yīng)與社會需求迫切急促，廣告教育人才的片面單一與社會要求全面精深是當前廣告教育的兩大矛盾，從根本上來說，這兩大矛盾的出現(xiàn)和存在，其根本原因在于中國的廣告教育不夠深入，浮于表面。要解決這個問題，就必須實現(xiàn)廣告教育的社會分工，通過社會分工，完善廣告教育與硬件與軟件環(huán)境，促進廣告教育的深入發(fā)展。
1．理論教育與應(yīng)用實踐教育相結(jié)合的合理分工
如前所述，大專院校有理論研發(fā)的優(yōu)勢，能夠集中各種資源升華廣告應(yīng)用實踐經(jīng)驗為廣告教育理論，并以歷經(jīng)市場檢驗的廣告理論教育培養(yǎng)廣告人才，少走彎路。廣告公司與企業(yè)則具備應(yīng)用實踐優(yōu)勢，能夠提供給廣告人才應(yīng)用實踐的舞臺與機會，來論證廣告理論，加深廣告理論的理解，也可以在應(yīng)用實踐的基礎(chǔ)上再進一步發(fā)展廣告理論，實現(xiàn)應(yīng)用實踐與理論的雙重深入與滲透。因此，廣告教育的理論教育與應(yīng)用實踐教育存在分工的社會要求，也具備分工的社會條件。
導入“學分分配制”可以從制度上有效保證“泛廣告教育”的執(zhí)行與效果，真正實現(xiàn)理論教育與應(yīng)用教育相結(jié)合的廣告教育模式�！皩W分分配制”的導入符合中國國情，能夠從制度上保證廣告人才的理論教育培養(yǎng)環(huán)境與應(yīng)用實踐教育培養(yǎng)環(huán)境，能夠規(guī)避“理論教育與應(yīng)用實踐教育有機結(jié)合”成為一句空話的風險，能夠在當前思想環(huán)境下促進廣告高等院校、廣告公司與企業(yè)、廣告人才之間的深入與互動，真正達成廣告教育的理論與應(yīng)用實踐教育全面精深，為中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供高水平的專業(yè)人才。
2． 理論教育功能的完成——傳統(tǒng)廣告大專院校
傳統(tǒng)的廣告教育是中國廣告教育的根本，中國210多所高等院校的廣告專業(yè)是中國廣告人提升理論水平的基地。這210多所高等院校開設(shè)的廣告專業(yè)除了為中國市場提供專業(yè)的廣告人才之外，還應(yīng)當成為企業(yè)、廣告公司及傳媒從業(yè)人員的“理論升華基地”。
①理論研究基地
作為高等院校的廣告專業(yè)，無論是從其內(nèi)部環(huán)境，還是從師資力量、教育設(shè)施等角度，都是一個很好的理論研究基地。高等院�？梢越M織力量，對現(xiàn)存的廣告現(xiàn)象進行深入的剖析，發(fā)現(xiàn)不足，對廣告現(xiàn)象進行調(diào)查研究，總結(jié)出廣告現(xiàn)象深層次的本質(zhì)內(nèi)涵，升華為廣告運動的經(jīng)驗。
同時，高等院校的廣告專業(yè)還可以通過對現(xiàn)象的研究，探析出未來廣告發(fā)展的動向與趨勢，為中國廣告行業(yè)的發(fā)展指明方向，少走彎路。
當然，高等院校也應(yīng)當借助教育資源，積極開展高端人才如碩士研究生與博士研究生的培養(yǎng)工作，為中國廣告行業(yè)提供高級智慧支持。
②傳統(tǒng)廣告人才輸送基地
高等院校同時仍然是中國廣告人才的輸送基地。特別是國家實行“擴招”政策之后，廣告教育的資源被更多的人所分享，高等院校為中國輸送廣告人才的比率翻了幾翻。盡管這個數(shù)量對于中國廣告行業(yè)的市場需求而言微不足道，但我們必須看到，在中國廣告領(lǐng)域，受過傳統(tǒng)廣告高等教育的人才大多成為中國廣告行業(yè)的中堅力量，無論是在傳統(tǒng)的理論研究上，還是在廣告運營上，都深刻的影響著中國廣告行業(yè)的發(fā)展，成為中國廣告行業(yè)的主流領(lǐng)軍群體。傳統(tǒng)廣告大專院校應(yīng)當扮演廣告人才輸送基地的角色。
③應(yīng)用型廣告人才培訓基地
高等院校擁有廣告教育的深厚資源和成熟模式，可以通過開辦短、中、長期的培訓班或是企業(yè)大學的方式，有效的為企業(yè)、廣告公司提供廣告人才培養(yǎng)的理論基礎(chǔ)和理論基地，完成廣告理論的普及工作。
高等院校的這一功能，可以迅速彌補企業(yè)、廣告公司及傳媒應(yīng)用型廣告人才的理論修養(yǎng)不足的缺陷。發(fā)揮專長，相得益彰。
中國第一家創(chuàng)辦廣告專業(yè)的廈門大學，即在1980年代末開展廣告函授培訓，并于1996年開始開展自學考試培訓班，同時，還舉辦多期中短期的廣告集中培訓，為中國企業(yè)、廣告公司提供了數(shù)千廣告人才的廣告理論普及與提升教育工作。
3．應(yīng)用實踐教育功能完成——廣告公司與企業(yè)
廣告公司也是廣告教育特別是廣告實踐教育的重要基地。
廣告公司直接承擔廣告運動整個過程的作業(yè)，對于廣告實踐的深入程度，無出其右，有著天然的優(yōu)勢。特別是隨著國家政策的放開，中國廣告與世界廣告逐漸接軌。1979年，李奧•貝納(中國)廣告公司成立，開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)，從此，位居世界前列的廣告集團紛紛來到中國拓展業(yè)務(wù)。這些跨國廣告公司大多歷史悠久，對于廣告的運作形成了豐富的經(jīng)驗和一定的作業(yè)模式，如李奧貝納的固有刺激法、達彼思的USP法等。這些經(jīng)驗和模式為中國廣告界帶來了全新的廣告作業(yè)方法。這些合資的跨國廣告公司更注重內(nèi)部人才的培養(yǎng)，而它們?nèi)瞬排囵B(yǎng)的思想庫就是自身所積累的經(jīng)驗與模式。一方面，這些跨國廣告公司歷經(jīng)了各個行業(yè)、各個時期、各個階段的廣告運動，對廣告作業(yè)的視野會更開闊；另一方面，這些跨國廣告公司也同時歷經(jīng)了廣告運動的成功與失敗，總結(jié)出了一套較為有效的廣告作業(yè)系統(tǒng)與模式，對廣告作業(yè)的了解更為深刻。
跨國廣告公司初到中國內(nèi)，非常注重人才的培養(yǎng)，基本上開設(shè)了定期的內(nèi)部培訓課，從理論常識到作業(yè)實踐，從廣告策略到廣告創(chuàng)作，從廣告構(gòu)思到廣告執(zhí)行，進行了較為全面的規(guī)范化教育培訓。中國第一代真正意義上的廣告專業(yè)人才，正是在這個時候逐漸形成的。站在這一角度上看，這些跨國廣告公司堪稱中國廣告行業(yè)的“黃埔軍�！薄，F(xiàn)在中國的廣告中堅力量，基本上都有著跨國廣告公司工作和培訓的經(jīng)歷�？鐕鴱V告公司教育培養(yǎng)出中國第一代廣告專業(yè)人士。通過這些專業(yè)人士“開枝散葉”式的共同努力，中國逐漸形成一批本土的綜合性廣告公司，由于此前跨國廣告公司的教育培訓效果，這些中國的綜合性廣告公司也引進廣告教育培訓。就這樣，跨國廣告公司和中國本土綜合性廣告公司事實上正在承擔著廣告人才應(yīng)用實踐教育的工作與責任。精信總經(jīng)理陳一枬曾言道，廣告教育的應(yīng)用型人才培養(yǎng)如本科教育完全可以由跨國廣告公司來完成，高等院�？梢詡�(cè)重于碩士研究生、博士研究生等理論型人才的培養(yǎng)，雖然有失偏頗，但也指出廣告公司對廣告教育應(yīng)用實踐功能承擔的可能性與可行性。
另外，應(yīng)用教育功能的完成也可以通過企業(yè)實現(xiàn)。
如前所述，中國中型以上規(guī)模（年營業(yè)收入5000萬以上）以上企業(yè)至少在20萬家以上。
這些中型規(guī)模以上企業(yè)正是當前中國廣告運動的主體。為了配合廣告公司或其它外部單位，執(zhí)行企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)，企業(yè)的廣告從業(yè)人員不可或缺。事實上，根據(jù)我所服務(wù)的客戶調(diào)查，中國中型規(guī)模以上企業(yè)內(nèi)部廣告或相關(guān)崗位人員編制大都在4人以上，這一數(shù)據(jù)是在調(diào)查了沿海及內(nèi)地中型以上企業(yè)得出的。以此來計算，中國企業(yè)內(nèi)部廣告從業(yè)人員實際上超過了80萬。企業(yè)內(nèi)部廣告從業(yè)人員最大的優(yōu)勢就是從廣告的源頭開始接觸、控制廣告作業(yè)。企業(yè)的廣告運動為這些內(nèi)部的廣告從業(yè)人員提供了足夠的實踐舞臺。經(jīng)過培養(yǎng)，他們清楚廣告作業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，熟悉廣告作業(yè)的障礙特別是企業(yè)內(nèi)部的障礙。因此，這部份人員擁有豐富的廣告實踐作業(yè)經(jīng)驗。
五、結(jié)論
概而言之，當前中國廣告教育存在諸多弊病，但其中最突出、最尖銳的兩個矛盾莫過于廣告教育人才供應(yīng)緩慢與市場需求迫切急促的矛盾和廣告教育人才片面單一與市場要求全面精深的矛盾這兩大矛盾。從根本上講，這兩大矛盾的存在究其原因在于當前中國廣告教育未能實現(xiàn)合理的社會分工。精于理論疏于應(yīng)用實踐的各廣告大專院校單獨承擔了廣告教育的理論與應(yīng)用實踐功能，使得廣告教育長期畸形。
解放廣告教育觀念，導入“泛廣告教育”理念，理論教育與應(yīng)用實踐教育齊頭并進，充份調(diào)動廣告大專院校與廣告公司、企業(yè)的廣告教育資源，因勢利導，各盡所長，合力培養(yǎng)，才能在思想上和實踐上解決當前廣告教育所存在的種種問題，實現(xiàn)中國廣告教育的根本性改觀，從根本上解決當前廣告教育所存在的兩大矛盾。
導入“學分分配制”則可以為實現(xiàn)“泛廣告教育”理念創(chuàng)造條件。“學分分配制”的導入完全符合當前中國教育國情（即唯學分論），能夠很好的推進廣告教育的社會分工改革，保證“泛廣告教育”執(zhí)行。
相信在這種充份利用廣告教育的社會資源，進行恰當?shù)纳鐣止さ臅簳r模式運行中，中國廣告教育的主要瓶頸與突出矛盾必將得到徹底解決，真正實現(xiàn)中國廣告教育的根本目標——培養(yǎng)廣告人才，促進廣告發(fā)展。
張發(fā)松 六合神龍營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 手機：13328870508 郵箱：newmail@vip.sina.com QQ:715970